Le SEO aujourd'hui : l'état de l'art

En 2022, Google a représenté, à lui seul, 91,85 % des parts de marché des moteurs de recherche. À travers le monde, l'entreprise comptabilise 99 000 recherches effectuées par seconde. Cela représente près de 6,6 milliards de recherches par jour dont environ 30 % des clics vont au premier résultat de recherche, 15 % au second et 8 % au troisième.

Ainsi, ces chiffres titanesques mettent en évidence que bien se positionner dans les résultats de recherche, en particulier sur Google, est primordial pour augmenter sa visibilité en ligne. De plus, ces chiffres démontrent la suprématie de Google sur la "Search". C'est pourquoi quand nous parlons de référencement et de moteur de recherche, nous évoquons Google par défaut.

Au cours de ces dernières années, de nouveaux moyens de faire du Search Engine Optimization sont apparus.

Tout d'abord, au milieu des années 2000, les moteurs de recherche se sont mis à améliorer leurs résultats de recherches comportant une dimension géographique. Cela a ouvert une nouvelle dimension du référencement qui est appelé le référencement local.

Aujourd'hui, ce type de référencement est devenu une vraie préoccupation pour les restaurateurs, hôteliers, artisans et autres entreprises ayant un rayonnement local. Cela s'est d'autant plus accentué depuis la Covid-19, car il y eu une accélération de la transformation numérique des petites entreprises.

Par exemple, lorsque l'on tape "restaurant" sur Google, nous pouvons observer deux choses :

1. Tout en haut, Google suggère de regarder directement les tops 10 de Tripadvisor ou TheFork. Il est donc important pour les restaurants de bien figurer sur ces sites d'avis où il existe aussi une notion de SEO, mais surtout basé sur les avis clients.
2. Ensuite, en dessous, trois restaurants apparaissent en première position des résultats de recherche. Les notes de chaque restaurant, issues d'avis laissés par des clients, sont directement visibles sur le moteur de recherche.

Ici, l'enjeu pour les entreprises locales est tout d'abord de sortir en première position des résultats, mais aussi d'avoir la meilleure note possible. Le but évident est d'attirer le plus de clients possible.

Pour l'exemple des restaurants, sur Yelp, chaque étoile gagnée sur une note moyenne correspond à une augmentation du chiffre d'affaires de 5 à 9 % et ces chiffres sont sans doute du même acabit concernant Google et ses avis. Cela démontre donc l'importance pour un commerce local de se battre au quotidien pour ses étoiles, et donc son référencement.

Précédemment, nous parlions du site Yelp, spécialisé dans les avis de commerces locaux. Or, des sites comme Yelp, il en existe des dizaines, pour différents domaines. Les plus connus sont sans doute TripAdvisor, TheFork ou Booking.

Par exemple, pour la requête ci-dessus, nous pouvons observer que le premier résultat est une annonce payante de Booking. Ensuite, nous avons une carte avec une liste d'hôtels. Puis, il y a un lien vers TripAdvisor.

Le premier résultat naturel est donc celui de TripAdvisor. Si l'on clique dessus, nous tombons sur une page listant près de 400 hôtels Bordelais classés par rapport qualité-prix. Par conséquent, encore une fois, la note et les avis prennent tout leur importance car près de 80 % des internautes considèrent que les avis sont extrêmement importants ou très importants afin de choisir un hôtel.

De la même manière que les sites d'avis, Google et Facebook proposent de donner un avis et une note à des établissements. Sur Google, ces avis sont visibles directement sur les résultats de recherche et sur Google Maps.

Ainsi, se classer sur ce genre de sites permet non seulement d'être plus visible sur les sites en eux-mêmes mais aussi sur les moteurs de recherche provoquant alors une augmentation de la visibilité et donc du chiffre d'affaires.

La position zéro est appelé "Google Answer Box" par Google ou "Featured Snippet" par les professionnels. C'est un encart qui se situe au dessus du premier résultat de recherche d'où son surnom de position zéro, mais qui reste en dessous des annonces payantes.

Avoir son site cité en position zéro est un signe de reconnaissance de la part de Google. En effet, cela signifie que le moteur de recherche a une confiance élevée pour le site placé en position zéro et qu'il a estimé que c'était la réponse la plus pertinente à la requête.

La position zéro permet d'augmenter le trafic naturel de 100 à 500 % selon des recherches de Search Engine Land et de Hubspot. Réussir à se positionner dans une telle position est donc un enjeu très important.

Cependant, la position zéro est à double tranchant puisque si l'internaute trouve satisfaction tout de suite, en lisant le résultat de la position zéro, et qu'il n'a pas besoin de lire la page du site dont la réponse est tirée, alors le site n'y gagne pas à être à cette position.

Selon une étude menée par Jumpshot aux États-Unis, au premier trimestre 2019, près de 49 % des recherches sur Google étaient des "zero-click searches", littéralement, des recherches à zéro clic. Celles-ci ont augmenté de presque 12 % en trois ans, ce qui a provoqué une baisse de plus de 13 % des clics liés aux résultats naturels, appelés organiques.

Certes, ces 50 % de recherches à zéro clic et leur croissance d'année en année sont inquiétantes pour les résultats organiques. Néanmoins, certains comme Rand FISHKIN voient cela comme un panneau publicitaire ou une mention dans la presse qui permet d'exposer son nom de marque à une cible tout en partageant de l'information et dont le suivi de trafic est compliqué. Ainsi, avec cette vision, qu'elle amène ou non du trafic sur le site, la position zéro est une position intéressante, signe de "bonne santé SEO" d'un site.

Avec la montée en puissance des assistants vocaux, au moyen d'un smartphone, d'une enceinte connectée ou d'autres appareils, la recherche vocale devient, d'année en année, un véritable enjeu.

Selon Gartner, à partir de 2020, 30 % des sessions de navigation sur internet auraient du être réalisées sans écran, c'est-à-dire avec la voix. Parmi ces sessions, il y aurait donc potentiellement une grande partie de recherche.

Néanmoins, aujourd'hui, nous sommes encore assez loin de cette proportion. Mais, il est clair que d'ici quelques années, cela deviendra une part importante de la recherche.

Quoi qu'il en soit, pour le moment, les assistants vocaux se contentent de taper la requête dans leur moteur de recherche et lire un extrait du site ayant la première position.

Cependant, nous rencontrons la même problématique qu'évoquée précédemment avec la position zéro, à savoir si l'utilisateur a sa réponse lors de la dictée, alors il ne visitera pas le site dont l'assistant vocal a tiré son savoir.

En Février 2018, Google Images représentait 22,6 % des recherches réalisées aux États-Unis. Ce pourcentage révèle donc une opportunité immense de se référencer sur des images afin d'acquérir du trafic et de la visibilité.

Cependant, cela va encore plus loin grâce à Google Lens. En effet, il est maintenant possible de faire une recherche visuelle inversée en prenant en photo ce que l'on recherche. L'utilisation est très simple : vous prenez une photo, Google l'analyse et montre des résultats de recherches imagées qui ressemblent à votre photo.

Dans la grande majorité des cas, les premières images qui ressortent sont des images provenant des sites marchands. L'utilisateur peut alors acheter directement le produit qu'il vient de prendre en photo. Ainsi, avoir ses images bien référencées est crucial, surtout quand on le sait qu'en 2022, 8 milliards de requêtes étaient réalisées avec Google Lens.

Dans les résultats de recherches, les moteurs de recherche ont l'habitude d'afficher des vidéos. Pour Google, elles sont majoritairement tirées de YouTube.

D'après le graphique précédent, YouTube représente 4,3 % des recherches aux États-Unis en 2018. Ainsi, nous pouvons considérer YouTube comme un moteur de recherche à part entière.

Qui dit moteur de recherche à part entière, dit Search Engine Optimization. En effet, il est aussi possible de travailler son SEO sur YouTube afin que l'on soit plus facilement trouvable et ainsi mieux remonter dans les résultats de recherche.

Par conséquent, afin qu'une vidéo remonte dans les résultats de recherche, celle-ci doit être bien positionnée sur le site hébergeur et bien répondre à la requête de l'internaute.

Régulièrement, les médias sociaux mettent à disposition de leurs utilisateurs de nouvelles fonctionnalités offrant de nouveaux moyens de faire du SMO. Par exemple, Instagram a ouvertement copié Snapchat en sortant ses "stories" en Août 2016. Celles-ci ont ainsi apporté un nouveau moyen d'acquérir de la visibilité sur la plateforme.

De plus, l'apparition de nouvelles plateformes sociales sont une occasion parfaite pour devenir une référence sur ces plateformes. En effet, d'après Guy KAWASAKI, "chaque nouvelle plateforme crée de nouvelles stars" car "il est beaucoup plus facile d'obtenir de nombreux abonnés lorsqu'une plateforme vient d'être lancée". La raison à cela est qu'il y a "moins de personnes à suivre et beaucoup moins de bruit". "Une nouvelle plateforme, c'est la conquête d'un nouveau territoire : si vous voulez y attirer de nombreux abonnés, vous devez agir vite, et cela signifie agir avant qu'il ne devienne évident que la plateforme aura du succès". (Source : L'art des médias sociaux : Stratégies gagnantes pour un usage professionnel).

Ainsi, les nouveaux canaux sociaux sont une très bonne opportunité si ceux-ci correspondent au ton et à la cible de l'entreprise.

Comme évoqué précédemment, il n'y a pas de méthodes miracles pour avoir un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche. Néanmoins, certains grands principes ont été établis au fur et à mesure de recherches et d'expérimentations afin de poser des bases solides pour un référencement minimum. Toutefois, ce n'est pas pour autant binaire. Cela signifie que même en appliquant ces bonnes pratiques, les résultats ne seront pas forcément au rendez-vous.

Le contenu rédactionnel est la clé de voûte de tout référencement efficace. Il doit être rédigé de façon claire et simple, sans perdre de vue qu'il est destiné en priorité aux humains et non aux moteurs de recherche. Ainsi, le but dans la rédaction de contenu est d'apporter le maximum de valeur à l'internaute qui nous lira car si cela plaît à un humain, les robots d'indexation sauront le repérer.

Les humains et les robots d'indexation n'ont pas un temps illimité à allouer pour trouver des pages et des contenus. Il faut donc que le site soit bien structuré afin que ni l'internaute, ni les robots ne se perdent sur le site. Par conséquent, permettre que les pages soient facilement trouvables, c'est bénéfique pour tout le monde. En effet, en permettant aux humains et aux robots de trouver plus facilement les pages d'un site, celles-ci se retrouvent plus facilement et plus rapidement référencées.

Depuis la fin 2016, Google a changé son fusil d'épaule en partant d'un constat simple : plus de la moitié des requêtes sur Google sont effectuées sur mobile. Ainsi, l'entreprise a décidé de passer à une indexation "mobile first". C'est-à-dire qu'au lieu de scanner les sites avec une vue d'ordinateur, les robots se restreignent à une vue mobile car certains sites sont différents entre mobile et ordinateur. Ce changement permet alors à Google d'être en cohérence avec le type d'appareil majoritaire.

C'est pourquoi il est important qu'un site internet soit aussi bien adapté à un ordinateur qu'à un appareil mobile. À préciser que cela devrait déjà être une banalité depuis une dizaine d'années.

La vitesse de chargement du site est un autre paramètre important. En effet, de la même manière que pour l'architecture du site, les robots d'indexation et les internautes n'ont pas un temps illimité à nous consacrer. Par conséquent, depuis Juillet 2018, Google utilise la vitesse de chargement du site comme critère de classement. Selon Google, ce critère pénalise les plus mauvais élèves, mais si le contenu de la page est excellent et pertinent, il y aura exception et celle-ci ne se verra pas impactée.

Certes, les moteurs de recherche pénalisent les plus mauvais. Mais, les utilisateurs, eux, sont encore plus exigeants et veulent qu'un site charge instantanément. En effet, 53 % des visiteurs abandonnent si un site consulté sur mobile met plus de trois secondes à charger. C'est pourquoi, il est nécessaire qu'un site charge le plus rapidement possible.

Pour conclure sur ces bonnes pratiques, tous les éléments cités précédemment font partie de l'expérience utilisateur. Chaque élément est une petite pièce qui permet de créer une expérience utilisateur agréable et satisfaisante.

D'ailleurs, en Mai 2020, Google a annoncé la prise en compte de nouveaux signaux pour le "page experience ranking". En effet, deux nouveaux critères ont fait leur apparition : l'interactivité et la stabilité visuelle. Ainsi, pour constituer une bonne expérience selon ces deux nouveaux critères, la page doit être interactive avant 100ms et la disposition de la page ne doit pas sauter lors du chargement de celle-ci.

Néanmoins, encore une fois, Google rappel que "bien que tous les composants de l'expérience de page soient importants, nous [Google] allons prioriser les pages avec la meilleure information globale, même si certains aspects de l'expérience de page sont en-dessous de la moyenne. Une bonne expérience de page ne remplace pas le fait d'avoir un contenu bon et pertinent. Cependant, dans les cas où il y a de multiples pages qui ont un contenu similaire, l'expérience de page devient beaucoup plus importants pour la visibilité dans les résultats de recherche" [traduction libre].

Finalement, malgré ces nouveaux critères, le contenu reste roi. Mais, il ne faut toutefois pas perdre de vue que l'expérience utilisateur reflète aussi l'expérience qu'ont les robots d'indexation lors de leur passage sur un site internet. Il est donc primordial de la soigner afin que cela influe positivement sur le référencement et les visites des internautes.

De la même manière que le SEO, le SMO n'est pas une science exacte. Néanmoins, en 2006, cinq règles ont été établies par Rohit BHARGAVA pour mener à bien sa stratégie de Social Media Optimization :

1. Augmenter les possibilités d'être partagé ;
2. Faire en sorte que la mise en favoris ou l'enregistrement pour lire plus tard soit simple ;
3. Récompenser les liens pointant vers son site ;
4. Aider son contenu à voyager sur internet ;
5. Encourager les reprises et les modifications de contenu ;

Depuis, en 2012, Nick Burcher a ajouté 11 règles supplémentaires :

1. Être une ressource pour l'internaute, même si cela ne nous aide pas ;
2. Récompenser les internautes qui aident et qui apportent de la valeur ;
3. Participer en rejoignant la conversation ;
4. Savoir comment cibler son audience ;
5. Créer du contenu ;
6. Être réel ;
7. Ne pas oublier ses racines et être humble ;
8. Ne pas être effrayé d'essayer de nouvelles choses et rester frais ;
9. Développer sa stratégie SMO ;
10. Choisir ses tactiques SMO judicieusement ;
11. Faire en sorte que le SMO fasse partie des procédures et des bonnes pratiques.

Globalement, certaines règles citées précédemment servent aussi à améliorer le SEO. Ainsi, le SMO et le SEO sont intrinsèquement liés tant par le contenu que la qualité.

Le référencement naturel (SEO et SMO) est la catégorie de référencement qui demande le plus de travail, car c'est une compétition méritocratique où le fair-play prime et qui n'a de fin que lorsque les adversaires capitulent. Cette compétition est comparable à un jeu sans fin où le nombre de participants est décuplé, où la difficulté apparente est augmentée et où les règles sont modifiées, tous les mois.

Par conséquent, à cause de ces perpétuelles évolutions, il ne peut pas y avoir de méthodes précises à respecter pour arriver à un résultat souhaité. En ce sens, le référencement ne peut donc pas être une science exacte mais nous pourrions plutôt le qualifier de "science artistique". D'une part, c'est une science, car il est nécessaire d'avoir une rigueur scientifique pour réussir à devenir visible. D'autre part, c'est un art, car il est obligatoire de travailler la rédaction, l'architecture et l'expérience utilisateur d'un site pour qu'il plaise, à la fois aux moteurs de recherche et aux internautes.

Toutefois, depuis plus de 20 ans, l'essence du référencement, et plus particulièrement du SEO, reste la même, à savoir proposer du contenu pertinent et d'excellente qualité aux internautes.

Durant cette partie, nous avons appris que, grâce à ses robots d'indexation plus intelligents, Google avait révolutionné le marché des moteurs de recherche tout en instaurant une suprématie sur ces derniers et donc sur le SEO.

Ensuite, nous avons vu que le SEO est un jeu permanent du chat et la souris entre Google et les webmasters. De plus, nous avons montré que l'émergence du SMO vient changer la donne, même dans le SEO.

Puis, nous avons dressé un état actuel du référencement naturel et plus particulièrement des nouveaux moyens pour faire du SEO et du SMO.

Enfin, nous avons vu qu'il existait des bonnes pratiques permettant de construire son référencement naturel, mais que celles-ci ne fonctionnent pas à tous les coups, car le référencement naturel est une "science artistique".